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三只松鼠戰略升級,看松鼠老爹章燎原如何破局
2021-9-9 15:07:00
來源:名酒招商網
作者: -
編輯:李潔

于堅果零食行業而言,三只松鼠儼然早已躋身“頂流”,以至于消費者在選購堅果時,首先想到的就是它。

作為三只松鼠的靈魂人物,“松鼠老爹”章燎原對于品牌發展顯然抱有更多期待。今年三只松鼠品牌成立九周年慶典之際,章燎原公開提出了“聚焦堅果,多品牌,全球化”十字戰略方針,隨后,不到一個月就成立了分銷事業部,緊鑼密鼓啟動全國線下分銷市場布局。

三只松鼠意欲何為?背后又有著怎么樣的戰略思考?堅果線下市場將迎來什么樣的大變局?在日前章燎原接受的一次媒體專訪中,也許能有所窺視。

從流量模式到品牌模式,三只松鼠主動破局

“中國實際上只有30年品牌史。1990年到2000年這十年,是渠道推動。2000年到2010年,強調品牌心智的建立。”借章燎原自己的話,現在的三只松鼠正在從流量模式走向品牌模式,要做的事情是,聚焦優勢品類,凸顯用戶心智。

以往借助線上營銷與產品布局,三只松鼠成為一個自帶流量的堅果零食品牌,就此形成良性循環,線上店鋪流量越大、產品銷量越高。踩準風口的三只松鼠,業績一路扶搖而上,短短7年就突破百億大關,成就其行業龍頭地位。而品牌模式時代下,消費者面臨更多的可選項,依靠流量、價格等因素推動產品銷售,這一舉措變得更加艱難。

此時的破局之舉,在于從流量模式向著品牌模式轉變,正如章燎原所預見的那樣,當流量生意變成用戶驅動、品牌驅動,誰占據了用戶心智,誰就擁有更多的市場機會。以往流量模式確實令三只松鼠走得極快,但品牌模式才能令三只松鼠走得更遠、更穩。

“聚焦堅果,多品牌,全球化”,三只松鼠戰略升級

對三只松鼠而言,發展品牌模式意味著要放棄零食全品類路線,放大堅果品類優勢。這顯然是利大于弊,畢竟其在堅果零食行業的成功極具代表性。自2012年,三只松鼠以堅果為切口風靡網絡后,迄今已經打造了10億級大單品每日堅果,以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品,占據著堅果線上市場20%份額,擁有壓倒性的競爭優勢。

作為品牌模式的關鍵戰略——“聚焦堅果,多品牌,全球化”,無疑將最大程度放大品牌優勢,三只松鼠的未來發展前景不可限量。而章燎原的目標也非常明確:“3年內在中國堅果市場做到顯著領先,10年內成為堅果產業的領導品牌。”

但“聚焦堅果”并不僅僅局限于線上市場,事實上線下堅果市場將擁有更大的發展前景。章燎原表示,目前中國的樹堅果有將近700億規模,其中線上約200億,線下約500億。由此可見,三只松鼠對于線下堅果市場關注已久,而“聚焦堅果,多品牌,全球化”十字戰略方針的提出,就將引領三只松鼠開啟戰略升級,加強全渠道的布局。

相比較布局線上市場的“胸有成竹”,發展線下市場對于三只松鼠而言顯然頗有挑戰性,以往布局線上市場時,三只松鼠的重點在于搶占流量、豐富品類;而如今發展線下市場,三只松鼠的重心將轉向發展品牌、專注堅果,要打贏這場線下市場爭奪戰,還需要一個強有力的助手——線下分銷業務。

借助線下分銷業務,快速布局全國、擴大品牌影響力,目前采用這一策略的同類品牌不在少數。但三只松鼠顯然起點更高:品牌高知名度、消費者高認可度、發展大規模就是其最大的競爭優勢。據財報數據,三只松鼠2020年營收97.94億元,其中堅果類產品營業收入48.48億元。另有消費者調研顯示,65~70%的人認為三只松鼠是他心目中的堅果第一品牌。

更何況走線下分銷業務這條路,三只松鼠早已嘗到了甜頭,去年僅38人組成的分銷團隊就達成13億的銷售業績,更印證著這一舉措的可行性。

三只松鼠組建分銷事業部,將打破線下市場格局

今年迎來戰略升級的三只松鼠動作十分迅速,7月1日分銷事業部成立,并設立全國五大戰區和21省區銷售組織,目前各省區業務骨干已基本招聘到崗,線下分銷業務布局初露鋒芒。截至今年8月,三只松鼠已合作180家左右的優質分銷商,而這一數字還在不斷增長中,預計年底將達到300家以上。

面對三只松鼠線下分銷業務如火如荼進行中,章燎原預估2021年分銷業務將達到17-18億元,計劃到2023年實現50億年度銷售目標。對于未來的發展態勢,三只松鼠顯然自信心滿滿,而這一發展舉措必然將對于線下市場格局產生深遠影響。

雖然目前線下堅果零食品牌眾多,但堅果產品影響力能夠與三只松鼠相抗衡的品牌少有。當三只松鼠開啟戰略升級,專注于“聚焦堅果”,勢必將打破現有線下市場格局、搶占更多市場和用戶心智。當消費者選擇堅果零食,腦海里蹦出的第一個品牌就是三只松鼠時,品牌代表品類的路,也就不遠了。由此可見,章燎原定下的“10年內成為堅果產業領導品牌”的目標正在變成可能。

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